1981年，三得利推出的首款乌龙茶，使用的正是产自中国福建的乌龙茶叶。为了突出产品“来自㊣中国的正宗乌龙茶”的定位，三得利㊣还将“使用福建省茶叶”的字样写在了包装上，并销往海外。[1]

　　而把乌龙茶卖向全球✅的日本玩家不止三得利。比如伊藤园的乌龙茶已经进入美国Costco、山姆会员店、沃尔玛、Safeway㊣等主流渠道。

　　三年前，在英国留学的粟睿在逛超市时，注意到了这一现象。对此粟睿感到不解，乌龙茶是中国特有的茶叶品种，为什么却㊣是日本企业把它带到海外呢？

　　2022年，粟睿与合伙人陆杨一起，创立㊣了麦多维多。当时两人最大的目标，就是以中国品牌的身份向全世界推广乌龙茶。

　　不过，麦多维多的起点并没有选择㊣粟睿更熟悉的欧洲国外茶饮品牌，而是选㊣择从美国开始。“先做美国对我们来说是一个难且正确的选择。美国在语言文化上没有欧洲分散，同时美国也是全球范围内势能最高的市场，先攻下美国市场建立品牌，有利于我们更好地辐射其它市场。”最近在✅接受FBIF采访㊣时，粟睿分㊣㊣享道。

　　2022年，麦多维多的“大乌龙”在中㊣美同步上市，“便宜大碗”是这款✅㊣产品的最大亮点，750毫升的规格，在国内卖5元，在美国卖0.99美元茶饮加盟，约7.2元人㊣民币。[2]

　　目前来看，大乌龙已经初步得到了中美消费者的认可。在美国，粟睿表示其美国的代理商OCM华源食品透露，其对接渠道的中国乌龙茶产品销售数据中，销量第一㊣的是大乌龙。[3]

　　在国内，麦多维多目前的“主战场”集中于华东地区。去年5月29日至6月4日举行的江苏7-11五周年庆活动期间，大乌龙PSD（per store ✅per day，单店单日销量，由“单日销售量/有货的门店数”得出）最高的一天达到创下江苏7-11饮料销✅量纪录的177。

　　4月26日的盒马乌龙茶饮料品类“热卖榜”和“回购榜”上，麦多维多都超过三得利乌龙茶登顶，其中“回购榜”已经蝉联榜首3周。[4]

　　而据粟㊣睿透露，今年三月份在成都举行的春糖会上，麦多维多受到多家经销商的关注，春糖会期间就㊣已经“全卖断货了”。

　　由于各国认证标准、饮食文化习惯等方面的差异，食品饮料品牌出海并不㊣容易。但在粟睿看来，出海从一开始就是必选项。麦多维㊣多对出海的坚定，体现在产品从一开始就同时满足中美两国的认证标准、使用中英文双语的包装、团队的构成以留学生为主等。

　　那么麦多维多是怎样做出出㊣海的决策的？麦多维多又是怎样出海美国，并在美国逐渐扎稳脚跟的？最近，FBIF与麦多维多总经理粟睿聊了聊。

　　麦多维多旗下最热门的产品，便是“大乌龙”。作为一款上线年的产品，大乌龙之所以能快速在中国和美国市场站稳脚跟，靠的是“大”且“便宜”的差异点。

　　如上文所说，大乌龙使用了750毫升的规格，在国内卖5元，在美㊣国卖0.99美元。“这样的规格与价格的组合，无论在国内还是美国，在货架上与竞品相比都足够有吸引力。”粟睿表示。

　　在国内，目前无糖茶的主流规格为500毫升，主流价格区㊣间㊣在5.5至㊣6元之间。对比之下，大乌龙在✅价格略低的同时，在规格上有绝对的优势。

　　而在美国，在茶饮料规格普遍较大的情况下，大乌龙750毫升的规格仍比日本无糖茶品牌600到650毫升的主流规格更大，且低于三得利和伊藤园1.99至2.49美✅㊣元之间的定✅价。

　　如果不局限于无糖茶，大乌龙与美国同样以“便宜大碗”著称的A㊣riZona冰茶定价相同，但规格仍然要大70毫升。

　　“无论美国还是日本，消费者的饮用习惯㊣都更加成熟，因此市面上600到650毫升是主流规㊣格。所以麦多维多要出海美国，必须做大㊣规格产品。”

　　至于“便宜”，则是大规㊣格✅的基础上，进一步取得差异化的关键。“无论未来推出的产品在哪个规格区间，麦多维多都要比同规格产品的价格更低。”粟睿说道。

　　打造物美价廉的✅产品，是商业世界中最朴素的成功法则。不过这背后，考验的是团队细致到每一个环节的成㊣本控制能力。

　　在麦多维多办公室的墙上，挂着一张布满曲线的中国地图，而曲线的交汇点，则是安徽㊣滁州。安徽滁州是麦多维多与今麦郎合作成立的工厂所在地，也是麦多维多目前唯一一座代工厂。

　　选✅址安徽，正是从控制面向国内和海外市场的物流成本角度考虑的。在国内✅市场，目前麦多维多主要发力区域是无糖茶饮用习惯更好的华东地区，而安徽则是华东地区✅租金相㊣对较低的区域。同时，安徽也靠近华东地区的两大港口✅上海港和宁波港，方便出海。

　　除了选址这样的宏观决策外，麦多维多也在包装细节上控制成本。如下图所示，麦多维多大乌龙包装上的所有信息均同时使用了中英文两个版本，针对中㊣美两国不同标准而制定的营养成分表，也被麦多维多设计在一个包装上。

　　粟睿表示，中美销售的产品包装使用一样的标签，除了✅体现产品国际化的定位外，也是为了避免✅额外的贴标成本。“在同一个包装、同一个标签的基础上，我们可以把规模效益提起来。”

　　除此之外，粟睿也坦言为了让渠道商有更强的积极性帮麦多维多拓展产品，麦多维多也主动让利给经销商。而当产品上架，大乌龙㊣比竞品更大的包装，则更容易吸引消费者的注意力，而这甚至会为麦多维多节省一部分的营㊣销成本。

　　这一天，多个中国出海品牌的广告在纽约时代广场标志性的建筑One Times Square的长方形大屏幕（也被称为“时代广场㊣1号屏”）上轮播，而麦多维多㊣的大乌龙，就夹杂在元气森林、王老吉㊣等品牌之间。每隔几分钟，在时代广场逗留的游客就能看到大红背景上方，三瓶呈现着渐变效果的大乌龙在屏幕上“闪现”。

　　登上时代广场1号屏，对于品牌的宣传作用不言而喻。One Tim✅es Square所在的纽约时代广场，平均每天的游客数量可以达到30万。[5]庞大✅的客流量，也让1号屏成为全世界价㊣值最高的广告屏，One Times Square仅靠广告投放，每年就可以赚2300万美元。[6]

　　当被问及这次投放花费多少“巨资”时，粟睿笑了。“我们自㊣己肯定是买不✅起这个广告位✅的，这要多亏我们在美国的代理商OCM华源食品（以下简称OCM），当时OCM买下了1号㊣屏除夕一整天的广告位，我们跟其它㊣出海品牌一起投放，费用也一起㊣均摊。”

　　在此之后，麦多维多又与OCM合作，登上了两次纽约广场1号屏，分别是2023年圣诞节和今年春节。

　　不过，这几次的“高调亮相”，只是麦多维多出海美㊣国过程中的“灵光一现”。前期繁琐且周✅密的准备，以及循㊣序✅渐进的市场教育，才是麦多维多打开美国市场更关键的因素。

　　麦多维多官方网站首页的大乌龙宣传海报上，在“走向世界的中国乌龙茶”标语的下方，是一行小字“同时符合中国市场监督管理局和美国FDA标准”。

　　这一行字来得并不✅容易。粟睿表示，在美国FDA的标准下，产品使用的每一种原料都要溯源，并需要提㊣供相关原料基地及工厂的出口备案资质来证明。同时，美国对于添加剂的限制非常严格，因此麦多维多也需要特意调整产品的配料，使其符合美国标准。最终，麦多维多㊣花了三个月的时间才完成工厂资✅质的准备和产品配料的调整。

　　适配不同国家的食品标准，一直以来都是食品饮料品牌出海最大的难点。[7]但面对这一困难，麦多维多没有犹豫。

　　“国内大部分企业都是按㊣照做外贸的思维去出海的，但我们从一开始就想好了要做一个国际化的品牌。作为一个国际化品牌，符合海外市场标准是大㊣前提。所以我们把所有资质都准备好之后才开始出海。”粟睿表示。

　　在市场教育方面，麦多维多也采取了循序渐进的策略。据粟睿分享，麦多维多的计划是先打开华裔消费者市场，然后是亚裔，最后是在美国社会占比最大的白人群体。

　　也许自己曾经也是留学生的原因，粟睿对留学生的心理非常了解。“留学生群体对中国出海㊣品牌的‘情怀’是最强烈的，特别是国人渐渐树立起了很强的文化自信，他们会非常愿意向身边的朋友推广中国文化。而乌龙茶又是一个很具有中㊣国特色的茶种，这更会推动留学生们把大乌龙当作礼物送给身边的朋友。”

　　为了能✅近距离地接触到留学生群体，麦多维多会让产品出现在华裔留㊣学生经常出没的场景，比如在线上，麦多维多优先入驻了亚米和Weee！两个华裔留学生经常使用的电商平台。在线下，麦多维多会在华人超市组织试饮活动的地推，也会赞助美国✅校园里留学生社团组㊣织的活动，比如棒球比赛、户外露营等线下活动。

　　粟睿特别强调，虽然在海外的地推、铺市等环节都主要由代理商OCM推动完成，但这不意㊣味着麦多维多可以做“甩手掌柜”。相反，麦多维多团队中的成员会轮流去到✅美国，辅助OCM做一些市场调研和走访的工作，这样做，是为了保持对美㊣国消费者的洞察，并调动合作伙伴的合作积极性。

　　对美国消费者保持实时洞察带来㊣的好处，也体现在了营销活动的微创新中。比如麦多维多的团队观察到，美国消费✅者也很喜欢帆布袋，但是帆布袋在美国普遍卖得比较贵，于是麦多维多就在线下试饮活动中把印有麦多维多logo的帆布袋作为赠品送给消费者，从而起到了品牌宣传的作用。

　　在华裔人群中建立一定影响力之后，麦多维多又继续向亚裔“进攻”。入驻✅H Mart是非常重要的一步。H Mart是一家由韩国企业韩亚龙集团创立的专注于亚洲食品的连锁超市，目前已经在美国开设97家门店[8]。更重要的是，H Mart不仅在美国的㊣亚裔中有影响力，在美✅国人口占比更高的白人群体也经常光顾H Mart。H Mart的选址就是很好的证明。以纽约为例，H Mart有三家门店开在纽约的核心区域曼㊣哈✅顿。因此，进入H Mart，也让麦多维多与白人群体更接近了一些。

　　而对于进入㊣Costco等主流渠道，粟睿并不着急。“元气森林花了5年的时间才进入Costco。我们现阶段最重要的是教育好华裔和亚裔人群，做好沉淀。”

　　据㊣粟睿㊣㊣分享，目前麦多✅维多的亚裔与白人消费者比例大概是7：3，参考2021年的数据，美国白人群✅体㊣人口占比为60.1%，亚裔为5.9%，从这一比例来看，要真正“征服”美国市场，麦多维多还有很长的路㊣要走，但换句㊣话说，留给品牌增长的空间还有很大。[9]

　　比如，麦多维多只推大众品类的产品，以保证经销商网点的利用率（一些经销商可能不卖小众品类），这是“取最大公约数”；大乌龙㊣的包装上，麦多维多同时贴上中美两版营养成分表，以减少㊣贴标的费用，这也是“取最大公约数”。

　　甚至就连粟睿本人的工作方式也在“取最大公约数”。在朋友圈，粟睿晒出一摞厚厚的出差取的高铁票，幽默㊣地配文“来斗个地主不？”当被问及为什么出差坐高铁而不是飞㊣机时，粟睿表示，高铁上的㊣㊣时间可以用来工作。

　　充分利用每一份资源，这一✅经济㊣实惠的打法，便是麦多维多作为无糖茶赛道后来者在市场扎稳脚跟的核心。

　　粟睿表示，她认为麦多维多不是一个纯新消费品牌，因为✅没有很多年轻的新消费品牌的激进，而是倾向于打“侧翼战”。

　　比如产品推新方面，粟睿透露，麦多维多已经研㊣发了至少几十款新品，但不急㊣着上市，而是先观察头部品牌在同品类上的表现再做判断。

　　也会有超前的时候。例如麦多维多2022年就设计好了自己㊣的麦茶产品，粟睿坦言与元气森林去年推出的麦茶产品基本上一模一样。

　　但对于此，粟睿表示：“任何事情都要有取舍。作为一个新品牌，我们在一个品类市场认知度还是0的时候去做，风险实在太大了。所以我们只能在有市场容量的基础上再进入。当然，我们会确保与当前市场上已有产品㊣相比有创新和差异化，而不是推一个复制品出来。”

　　为应㊣对市场激烈的竞争，麦多维多不得不找到差异化的切口，但是粟睿却从不排斥竞争。她反而希望有更多品牌加入到与麦多维多的竞争中，因为㊣只有良性的竞争，才能让中国无糖茶行业健康发展，并且在国际上打出影响力。

　　“目前在美国市场上，来自日本、韩国、泰国的品牌已经形成了㊣三个明显的‘联盟’。因此中国品牌要出海，只靠一个品牌的力量是不够的，要结合大家共同的力量才能在海外形成足够强的品牌势能。只要中国品牌坚持下去，中国的无糖茶市场一定会百家争鸣。”粟睿表示。